Pozycjonowanie marki dla jakości popytu i preferencji klientów
Jeśli klient nie potrafi nazwać różnicy, sprzedaż musi tłumaczyć ją za każdym razem.
Napraw pozycjonowanie przed rozmową.
Jakiemu problemowi zapobiega ta kompetencja
Ta kompetencja zapobiega sytuacji, w której klienci nie rozumieją różnicy, nie potrafią ocenić dopasowania i porównują głównie cenę.
Jej wartość polega na usunięciu konkretnej bariery w systemie wzrostu, a nie na zwiększeniu liczby działań marketingowych.
Kiedy jest to właściwy punkt startu
Pozycjonowanie marki pomaga, gdy właściwi klienci nie rozumieją szybko, komu firma pomaga, jaki problem rozwiązuje i dlaczego warto wybrać jej podejście.
Porządkuje kategorię, odbiorców, obietnicę, dowody i granice komunikacji na stronie, w kampaniach oraz rozmowach sprzedażowych.
Zacznij od tej kompetencji, gdy problem jest potwierdzony danymi, rozmowami z klientami, informacjami od sprzedaży albo obserwacją procesu.
Przed rozpoczęciem ustal wynik biznesowy, właściciela decyzji i sposób sprawdzenia zmiany.
Kiedy nie należy od tego zaczynać
Media społecznościowe nie są właściwym punktem wyjścia, gdy firma potrzebuje natychmiastowych zapytań, które można bezpośrednio przypisać do źródła, nie ma jasnego punktu widzenia ani osoby odpowiedzialnej za publikacje albo nie potrafi zarządzać publicznymi odpowiedziami i ryzykiem dla reputacji.
Przed zwiększeniem aktywności uporządkuj ofertę, odpowiedzialność, oczekiwania dotyczące pomiaru i proces Zarządzania reputacją.
Co sprawdzić dalej
Sprawdź, dla kogo jest oferta, jaką kategorią posługują się klienci, jaki problem jest rozwiązywany, wiarygodną różnicę, granice, dowody, obiekcje i spójność marketingu ze sprzedażą.
Następnie przejdź do strony powiązanego obszaru systemu wzrostu oraz problemu wymagającego diagnozy.
Na co wpływa pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie marki określa miejsce, które firma chce zająć w świadomości klienta, zanim powstaną poszczególne kampanie i komunikaty sprzedażowe.
Wyznacza rynkowy kontekst, w którym oferta ma być rozumiana i porównywana.
Gdy ktoś spotyka firmę, pozycjonowanie pomaga mu zdecydować:
- jakiego rodzaju jest to firma lub oferta
- czy jest przeznaczona dla osoby w jego sytuacji
- dlaczego zasługuje na rozważenie zamiast znanej alternatywy
Firma może generować ruch i zapytania, a mimo to przyciągać niedopasowanych klientów, jeśli różne strony, kampanie i handlowcy budują inne oczekiwania.
Komunikacja pyta:
„Co powinniśmy powiedzieć na tej stronie, w reklamie lub prezentacji?”
Pozycjonowanie pyta:
„Co rynek powinien o nas rozumieć, dla kogo jesteśmy i z czym należy nas porównywać?”
Ta różnica ma znaczenie, ponieważ mocniejsze słowa nie naprawią niejasnej kategorii, odbiorców ani powodu wyboru.
Ta kompetencja poprawia trzy obszary:
Jasność:
czy klienci mogą szybko zrozumieć, czym zajmuje się firma i komu pomaga.
Wyróżnienie:
czy firma daje klientom istotny powód, aby wybrali ją z innych względów niż ogólne obietnice lub cena.
Dopasowanie:
czy właściwi klienci rozpoznają, że oferta jest dla nich, a pozostali mogą szybko ją wykluczyć.
Pozycjonowanie marki kieruje Content marketingiem, Stronami internetowymi i landing page’ami, reklamą i komunikacją sprzedażową. Nie zrekompensuje słabej realizacji ani produktu, który nie odpowiada potrzebom klientów.
Zakres prac
- Badanie klientów, rynku, konkurentów i kategorii
- Określenie odbiorców i sytuacji zakupowej
- Hierarchia problemów, zastosowań i oczekiwanych wyników
- Opracowanie kategorii i propozycji wartości
- Analiza wyróżnienia i alternatyw
- Plan łączący każde ważne twierdzenie z dowodami
- Hierarchia komunikatów i zastosowanie na poszczególnych stronach
- Uzgodnienie obiekcji i języka sprzedaży
- Wytyczne dla opisu marki i spójności źródeł
- Plan testowania komunikatów i utrzymania ich spójności
Porównujemy wewnętrzne założenia z językiem klientów, dowodami handlowymi, sposobem przedstawiania oferty przez konkurencję i tym, jak rynek już rozumie firmę.
Jak BiViSee podchodzi do pozycjonowania
Ostateczne pozycjonowanie musi się wyróżniać, mieć oparcie w faktach, odpowiadać potrzebom rynku i nadawać się do użycia na stronie, w pozyskiwaniu klientów, treściach, sprzedaży, reputacji i sposobie przedstawiania firmy przez AI.
Pozycjonowanie łączy się bezpośrednio z obszarami Zaufanie i pozycjonowanie, Content marketing oraz Strona i konwersja.
Jak mierzymy sukces
- Odsetek wartościowych działań i akceptacji zapytań
- Skuteczność według odbiorców i komunikatów
- Powody odrzucenia lub przegranej
- Wyszukiwania marki i wejścia bezpośrednie
- Zrozumienie i zapamiętanie komunikatu
- Wykorzystanie przez sprzedaż i mniejsza potrzeba dodatkowych wyjaśnień
- Spójność kategorii w AI i źródłach zewnętrznych
Jak ta kompetencja łączy się z systemem wzrostu
Pozycjonowanie nadaje wspólne znaczenie wszystkim działaniom wzrostowym.
Wpływa na to, kto odpowiada na kampanie, jak rozumiana jest treść, co musi udowodnić strona i czy sprzedaż potrafi kontynuować ten sam jasny argument po pierwszym kontakcie.
Przykład wyniku
W anonimowym przypadku średniej firmy usługowej B2B liczba szans zaakceptowanych przez sprzedaż wzrosła o 39% w ciągu sześciu miesięcy po poprawie targetowania, komunikatu strony, kwalifikacji i przekazania do CRM.
Najczęściej zadawane pytania
Czy pozycjonowanie jest tym samym co budowanie marki?
Nie. Pozycjonowanie określa, dla kogo jest firma, z jakiego problemu powinna być znana, dlaczego klienci powinni ją wybrać i jakie dowody potwierdzają ten wybór. Tożsamość marki wyraża te decyzje przez język, wygląd i zachowanie. Nowa identyfikacja wizualna sama nie naprawi niejasnej pozycji na rynku.
Skąd wiemy, czy nasze pozycjonowanie wymaga zmiany?
Typowe sygnały to częste niedopasowane zapytania, powtarzające się porównania cen, niespójne wyjaśnienia sprzedaży, szeroka lista niepowiązanych korzyści, słaba rozpoznawalność lub klienci wybierający firmę z powodów, których strona nie wyjaśnia. Przed rekomendacją porównujemy założenia wewnętrzne z dowodami klientów, konkurentami, wynikami sprzedaży i rzeczywistymi mocnymi stronami firmy.
Czy jedno pozycjonowanie może obsługiwać odbiorców B2B i B2C?
Czasami. Wspólna pozycja może działać, gdy główny problem, wartość i dowody są rzeczywiście podobne. Osobne strony i przykłady nadal powinny wyjaśniać sytuację oraz proces decyzji każdego odbiorcy. Jeśli potrzeby, ryzyko lub kryteria zakupu istotnie się różnią, wtłoczenie wszystkich w jeden ogólny komunikat zwykle zmniejsza jasność dla każdej grupy.
Jakich dowodów potrzebujecie do opracowania pozycjonowania?
Korzystamy z rozmów z klientami i sprzedażą, jeśli są dostępne, powodów wygranych i przegranych, jakości zapytań, danych o produktach lub usługach, komunikatów konkurentów, języka rynku, opinii, opisów wdrożeń i mocnych stron operacyjnych. Zdanie zarządu ma znaczenie, ale pozycjonowanie nie powinno opierać się wyłącznie na wewnętrznym warsztacie lub hasłach, w które firma chciałaby, aby klienci uwierzyli.
Co otrzymamy w ramach projektu pozycjonowania?
Wynik zwykle obejmuje priorytetowych odbiorców, definicję problemu, kontekst kategorii i alternatyw, powód wyboru firmy, dowody, hierarchię komunikatów, twierdzenia i ograniczenia oraz wskazówki dla ważnych stron i sprzedaży. Dokładny zakres zależy od tego, czy firma potrzebuje zasad podejmowania decyzji, pełnych tekstów strony czy szerszego wsparcia we wdrożeniu.
Najważniejsze zagadnienia pozycjonowania marki
Poniższe artykuły wyjaśniają, jak firma określa swoją pozycję rynkową, daje klientom powód wyboru, odfiltrowuje niedopasowany popyt i konsekwentnie buduje zaufanie.
Default Positioning | Dowiedz się, dlaczego klienci sami zdecydują, z czym kojarzy się firma, jeśli nie określi ona jasno swojej pozycji.
Why Better Gets You Compared and Different Changes the Choice | Zobacz, dlaczego zapewnienia o byciu lepszym zachęcają do porównywania cech i cen, a istotna różnica może zmienić kryteria decyzji.
Category Framing for Differentiation | Zrozum, jak język kategorii i alternatywy kształtują to, co klienci porównują przed oceną poszczególnych twierdzeń.
Why Stacking Benefits Becomes Noise | Dowiedz się, dlaczego długie listy korzyści utrudniają zrozumienie firmy i osłabiają wiarygodność najważniejszych twierdzeń.
Why a Full-Looking Pipeline Can Be Weak | Zobacz, jak szerokie lub niejasne pozycjonowanie może przyciągać wiele kontaktów, które sprzedaż później odrzuca jako niedopasowane.
Why Positioning Should Filter Demand | Zrozum, dlaczego dobre pozycjonowanie pomaga właściwym klientom rozpoznać dopasowanie, a niewłaściwym samodzielnie odrzucić ofertę.
Why Consistent Positioning Builds Trust | Dowiedz się, dlaczego firma musi spójnie wyjaśniać swoją rolę na stronie, w reklamach, treściach, rozmowach sprzedażowych i profilach publicznych.
Why Buyers Choose Price When Positioning Is Blurry | Zobacz, dlaczego klienci wracają do ceny, gdy nie potrafią wskazać innej ważnej różnicy między dostępnymi opcjami.