E-mail marketing
Większość leadów nie znika od razu.
Stygną przez ciszę, presję albo wiadomości bez związku z decyzją.
Jak ta kompetencja łączy się z systemem wzrostu
E-mail marketing to usługa komunikacyjna w ramach warstwy CRM i obsługa leadów.
Łączy zgodę na komunikację, segmentację, wartościowe treści, dostarczalność oraz właściwy moment wysyłki oparty na zachowaniu użytkownika. Dzięki temu leady i klienci otrzymują odpowiedni kolejny krok po pierwszej interakcji z firmą.
Przykład wyniku
W anonimowym przypadku średniej firmy technologicznej B2B przejście od kontaktu marketingowego do szansy sprzedaży poprawiło się 2,3 raza w ciągu pięciu miesięcy po uporządkowaniu etapów klienta, przekazań w CRM i zasad pomiaru.
Technologia B2B: przejście od marketingu do szansy sprzedaży
Jakiemu problemowi zapobiega ta kompetencja
Ta kompetencja zapobiega sytuacji, w której klienci otrzymują niedopasowaną komunikację, nadmierną presję albo nie dostają użytecznej odpowiedzi.
Jej wartość polega na usunięciu konkretnej bariery w systemie wzrostu, a nie na zwiększeniu liczby działań marketingowych.
Kiedy jest to właściwy punkt startu
E-mail marketing pomaga, gdy właściwy klient nie jest gotowy do decyzji podczas pierwszej wizyty lub rozmowy.
Powinien odpowiadać na kolejne ważne pytanie, przywracać kontekst, budować zaufanie i ułatwiać powrót bez wysyłania każdej osobie tej samej ogólnej sekwencji.
Zacznij od tej kompetencji, gdy problem jest potwierdzony danymi, rozmowami z klientami, informacjami od sprzedaży albo obserwacją procesu.
Przed rozpoczęciem ustal wynik biznesowy, właściciela decyzji i sposób sprawdzenia zmiany.
Kiedy nie należy od tego zaczynać
E-mail marketing nie jest właściwym punktem wyjścia, gdy firma nie ma zgody na kontakt, nie potrafi ustalić, dlaczego dane osoby znajdują się w bazie, ma poważne problemy z dostarczaniem wiadomości albo potrzebuje natychmiast stworzyć nowy popyt.
Przed tworzeniem kolejnych sekwencji e-mail napraw zasady zgody, dane klientów, podział odbiorców oraz Marketing automation i CRM.
Co sprawdzić dalej
Sprawdź zgodę na komunikację, pierwotny kontekst pozyskania kontaktu, etap cyklu życia klienta, cel wiadomości, moment wysyłki, odpowiedzialność sprzedaży, reguły wykluczeń, odpowiedzi odbiorców, przechodzenie do kolejnych kwalifikowanych etapów, rezygnacje z komunikacji oraz skargi.
Następnie przejdź do warstwy CRM i obsługa leadów oraz obszaru problemów z jakością leadów.
Na co wpływa e-mail marketing
E-mail marketing zarządza komunikacją z osobami, których relacja z firmą, zgoda i dane kontaktowe są już znane.
Pomaga odpowiadać na obecną potrzebę danej osoby, zamiast wysyłać ten sam komunikat wszystkim w bazie.
Gdy ktoś otrzymuje wiadomość e-mail, decyduje:
- czy rozpoznaje nadawcę i mu ufa
- czy wiadomość odpowiada jego obecnej sytuacji
- czy warto ją przeczytać, odpowiedzieć, kliknąć, kupić lub wykonać inny krok
Firma może zwiększać liczbę wysyłek, a jednocześnie obniżać zaufanie, dostarczalność i wartość sprzedaży, jeśli wiadomości ignorują zgodę, czas, etap klienta lub poprzednią komunikację.
Masowa wiadomość pyta:
„Jaki komunikat możemy wysłać do tej listy?”
E-mail dopasowany do etapu klienta pyta:
„Kto potrzebuje tej wiadomości teraz, dlaczego możemy ją wysłać i jaki kolejny krok jest odpowiedni?”
Ta różnica ma znaczenie, gdy jedna baza zawiera nowe zapytania, osoby zbierające informacje, aktywne szanse, klientów, nieaktywne kontakty i byłych klientów.
Ta kompetencja poprawia trzy obszary:
Zgoda:
czy firma ma ważną podstawę i odpowiednią zgodę na kontakt z każdą osobą.
Dopasowanie:
czy wiadomość uwzględnia relację danej osoby z firmą, jej potrzeby, zachowanie i obecny etap.
Postęp:
czy e-mail wspiera użyteczną odpowiedź, decyzję, zakup, kolejny krok wdrożenia, ponowne zaangażowanie lub utrzymanie klienta.
E-mail marketing zależy od Marketing automation i CRM oraz Content marketingu.
Nie zrekompensuje złych danych, niejasnych etapów klienta ani oferty, której ludzie nie chcą.
Zakres prac
- Audyt zgód, dostarczalności, list i etapów relacji
- Projekt odbiorców i podziału na grupy
- Drogi podtrzymania zainteresowania, wdrożenia, ponownego pozyskania, utrzymania i dalszego kontaktu
- Reguły uruchamiania i wyłączania wiadomości
- Plan treści, komunikatów i działań
- Wymagania wzorów i działania na telefonach
- Wymagania wdrożenia w CRM i automatyzacji
- Praktyki niezawodnego dostarczania i jasnego właściciela nadawcy
- Plan testowania i poprawy
- Raportowanie powiązane z późniejszymi etapami, sprzedażą, zakupami i utrzymaniem
Określamy cel i warunki wejścia dla każdej ścieżki komunikacji
Jak BiViSee podchodzi do e-mailu
Potrzebujemy informacji o źródle kontaktów i statusie zgód, etapach cyklu życia klienta, obecnych automatyzacjach, historii komunikacji, danych o dostarczalności oraz działaniach, na które email marketing ma wpływać.
Analizujemy również zaangażowanie odbiorców, skargi, reguły wykluczeń, wyniki konwersji oraz sposób przekazywania kontaktów do zespołu sprzedaży lub obsługi klienta.
Jak mierzymy sukces
- Odsetek dostarczeń, odbić, skarg i rezygnacji
- Wartościowe odpowiedzi i ukończenie kolejnego kroku
- Przechodzenie między etapami i ponowne zainteresowanie
- Działania lub przychód wspierane przez komunikację w cyklu klienta
- Czas do odpowiedzi lub ukończenia wdrożenia
- Jakość list i zakres zgód
- Wyniki według grupy i sposobu uruchomienia
Najczęściej zadawane pytania
Czy potrzebujemy dużej listy e-mail, aby te działania miały sens?
Nie. Mniejsza lista właściwych klientów lub potencjalnych klientów oparta na zgodzie może być cenniejsza niż duża nieaktywna baza. Pierwszym priorytetem mogą być zgoda, jakość danych, podział i obsługa etapów, a nie wzrost listy. Nie rekomendujemy kupowania baz ani zwiększania częstotliwości w celu zrekompensowania słabej trafności.
Jak często powinniśmy wysyłać wiadomości?
Częstotliwość zależy od relacji, komunikatu, pilności, oczekiwań klienta i dostępnej wartości. Zapytanie sprzedażowe, wdrożenie klienta, aktualizacja produktu i ogólny biuletyn wymagają innego czasu. Określamy zasady kontaktu i warunki wyłączenia, aby odbiorcy nie otrzymywali nakładających się lub nieaktualnych wiadomości z kilku kampanii lub zespołów.
Ile wiadomości powinna zawierać seria podtrzymująca zainteresowanie?
Nie ma standardowej liczby. Seria powinna trwać tylko tak długo, jak pomaga odbiorcy odpowiedzieć na pytanie lub wykonać właściwy kolejny krok. Projektujemy wiadomości według etapów decyzji, czasu i zachowania, a następnie zatrzymujemy, wstrzymujemy lub zmieniamy serię, gdy zmienia się sytuacja osoby. Więcej wiadomości nie tworzy automatycznie większej gotowości.
Czy odsetek otwarć wiadomości jest wiarygodny?
Nie w pełni. Funkcje prywatności, wczytywanie obrazów i narzędzia bezpieczeństwa mogą rejestrować otwarcia bez uwagi człowieka albo ukrywać prawdziwe otwarcia. Używamy tej miary ostrożnie i większą wagę nadajemy odpowiedziom, właściwym kliknięciom, ukończonym działaniom, postępowi etapów, zakupom i wynikom klientów. Żaden pojedynczy wskaźnik e-mail nie powinien sterować ważną decyzją.
Czy możecie pomóc z dostarczalnością i zgodami?
Tak. Możemy sprawdzić konfigurację nadawcy, źródła list, uwierzytelnianie, wzorce reakcji, odbicia, skargi, preferencje, wyłączenia i zachowanie automatyzacji. Wymagania prawne zależą od jurysdykcji i sytuacji, dlatego BiViSee wdraża uzgodnione zasady marketingowe, ale nie zastępuje porady prawnej. Poprawa dostarczalności nie uczyni niechcianej lub nietrafnej wiadomości właściwą.
Czas klienta i dalszy kontakt w e-mail marketingu
Poniższe artykuły wyjaśniają, jak gotowość klienta, czas reakcji, odpowiedzialność i jasne etapy decydują, czy dalszy e-mail pomaga, czy szkodzi postępowi.
A Lead Captured Is Not a Lead Handled | Dowiedz się, dlaczego automatyczna wiadomość nie zastąpi jasnej odpowiedzialności, oceny, reakcji człowieka i określonego kolejnego kroku.
Why Small Delays Destroy Lead Outcomes | Zobacz, jak przerwy między zapytaniem, pierwszym e-mailem, kontaktem człowieka i późniejszym dalszym kontaktem zmniejszają szansę na użyteczną odpowiedź.
When Faster Follow-Up Undermines Fit | Zrozum, dlaczego szybsze serie mogą wywierać presję na niedopasowane lub niegotowe osoby, zamiast poprawiać jakość sprzedaży.
When Leads Stall Because Their Status Is Undefined | Dowiedz się, dlaczego treść i czas e-maili stają się niewiarygodne, gdy firma nie potrafi określić, czy osoba bada temat, jest gotowa, nieaktywna czy odrzucona.
When Readiness Matters More Than Persuasion | Zobacz, dlaczego dalsza komunikacja powinna odpowiadać na pytania właściwe dla obecnego etapu klienta, zamiast powtarzać jeden komunikat sprzedażowy.