Case Study | Usługi B2B

Jak firma usługowa B2B zwiększyła liczbę szans zaakceptowanych przez sprzedaż o 39%

BiViSee pomogło anonimowej firmie usługowej B2B przejść od raportowania samej liczby leadów do wzrostu pipeline’u zaakceptowanego przez sprzedaż.
Zrobiliśmy to przez poprawę kwalifikacji leadów, ścieżek konwersji i przekazania kontaktów z marketingu do sprzedaży.

+39% szans zaakceptowanych przez sprzedaż
6-miesięczny okres pomiaru
Wzrost z 41 do 57 szans zaakceptowanych przez sprzedaż miesięcznie

W skrócie

Firma nie potrzebowała więcej oderwanych od siebie działań marketingowych.
Potrzebowała więcej szans sprzedażowych, które zespół sprzedaży rzeczywiście zaakceptuje i obsłuży.

Przed rozpoczęciem współpracy kampanie marketingowe i aktywność na stronie generowały zapytania, ale ich wartość sprzedażowa była nierówna.
Sprzedaż zgłaszała problem z jakością leadów, raportowanie kończyło się zbyt wcześnie, a ścieżki konwersji nie oddzielały poważnie zainteresowanych kupujących od osób o niższej intencji.

BiViSee zdiagnozowało problem jako blokadę w całym systemie: w pozycjonowaniu, ścieżkach konwersji, kontekście w CRM i kryteriach akceptacji przez sprzedaż.
Po wdrożeniu zmian liczba szans zaakceptowanych przez sprzedaż wzrosła o 39% w ciągu 6 miesięcy.

Kontekst klienta

Klientem była anonimowa firma usługowa B2B, która sprzedaje usługi wymagające przemyślanej decyzji zakupowej.
Jej wzrost zależał od generowania wartościowych rozmów sprzedażowych, a nie tylko od zwiększania liczby formularzy na stronie lub konwersji z kampanii.

Proces zakupowy obejmował kilka osób po stronie klienta i wymagał zaufania, zanim potencjalni klienci byli gotowi porozmawiać ze sprzedażą.
Firma miała kilka linii usługowych, dlatego kupujący trafiali na stronę z różnym poziomem gotowości do zakupu i różnym poziomem świadomości problemu.

Firma prowadziła już działania marketingowe, ale zarząd chciał uzyskać jasną odpowiedź na ważniejsze pytanie:

Które ścieżki marketingowe tworzą szanse sprzedażowe, które sprzedaż naprawdę akceptuje?

Początkową blokadą była słaba jakość leadów.

Początkowa blokada

Marketing potrafił pokazać aktywność i liczbę wygenerowanych leadów, ale sprzedaż nie uznawała każdego leada za wartościowy biznesowo.
Część zapytań nie miała dobrego dopasowania, pilności, kontekstu budżetowego, osoby decyzyjnej albo jasno określonego problemu, który pasował do najlepszych usług firmy.

Problem nie dotyczył jednego kanału. Był widoczny w całym systemie pozyskiwania zapytań:

Komunikacja przyciągała część osób o zbyt szerokim dopasowaniu.
Ścieżki konwersji traktowały różne etapy gotowości kupującego zbyt podobnie.
Przekazanie leada do sprzedaży nie zawierało wystarczającego kontekstu kwalifikacyjnego.
Raportowanie skupiało się na liczbie leadów, zanim sprzedaż oceniła ich jakość.

Wskaźniki początkowe

Punkt wyjścia:

Przed rozpoczęciem współpracy klient generował średnio 146 leadów miesięcznie z marketingu, ale tylko 41 z nich stawało się szansami zaakceptowanymi przez sprzedaż.
Wskaźnik akceptacji przez sprzedaż wynosił 28,1%.
Ograniczały go nierówne dopasowanie leadów, niejasna intencja konwersji i słaby kontekst przekazywany do sprzedaży.
Okres bazowy użyty do porównania obejmował 6 miesięcy przed wdrożeniem zmian.

BiViSee ustaliło, że firma miała problem z akceptacją leadów, a nie czysty problem z brakiem popytu.

Diagnoza

Diagnoza pokazała trzy połączone problemy:

Dopasowanie leadów było niejasne

Strona i kampanie nie odróżniały wystarczająco wcześnie poważnie zainteresowanych kupujących od mniej dopasowanych kontaktów.

Ścieżki konwersji były zbyt ogólne

Osoby na etapie researchu, porównywania i gotowości do rozmowy sprzedażowej często trafiały do podobnych kolejnych kroków.

Raportowanie kończyło się zbyt wcześnie

Wyniki marketingu łatwiej było oceniać na poziomie liczby leadów niż na poziomie akceptacji przez sprzedaż.

companies-and-brands operational standards 01

Podjęte działania

1. Doprecyzowanie pozycjonowania i oferty

BiViSee poprawiło sposób, w jaki firma opisywała najlepiej dopasowane problemy klientów i swoje usługi.

Zmiany obejmowały:

Doprecyzowanie, które sytuacje kupujących najczęściej prowadzą do szans zaakceptowanych przez sprzedaż.
Ograniczenie ogólnego języka usługowego.
Lepsze połączenie problemu, usługi, dowodów i kolejnego kroku.
Dodanie mocniejszych sygnałów kwalifikacyjnych przed głównym punktem konwersji.

2. Przebudowa ścieżek konwersji

Strona została poprawiona tak, aby wszyscy użytkownicy nie byli kierowani do tego samego CTA.

Zmiany obejmowały:

Oddzielenie ścieżek edukacyjnych od ścieżek diagnostycznych i sprzedażowych.
Lepsze dopasowanie komunikatu między źródłem ruchu, landing page’em i CTA.
Dodanie dowodów w miejscach, w których użytkownik podejmuje decyzję.
Uproszczenie kolejnego kroku dla najlepiej dopasowanych kupujących.

3. Przekazanie leadów z marketingu do sprzedaży

BiViSee pomogło doprecyzować, jakich informacji sprzedaż potrzebuje, zanim zaakceptuje leada.

Zmiany obejmowały:

Zdefiniowanie, co liczy się jako szansa zaakceptowana przez sprzedaż.
Przegląd pól formularzy i pól CRM pod kątem użyteczności.
Poprawę informacji o źródle leada i kontekście strony.
Ograniczenie niejasności dotyczących właściciela leada i follow-upu.

4. Pomiar i rytm przeglądu wyników

Raportowanie zostało przesunięte bliżej akceptacji przez sprzedaż.

Zmiany obejmowały:

Połączenie danych o źródle i landing page’u z tworzeniem szans zaakceptowanych przez sprzedaż.
Ocenę wyników według jakości leadów, a nie tylko ich liczby.
Regularny przegląd odrzuconych i zaakceptowanych zapytań.
Priorytetyzację optymalizacji według wpływu na pipeline zaakceptowany przez sprzedaż.

Timeline

Faza	Czas	Wykonane prace
Diagnoza	Tygodnie 1-2	Przegląd źródeł, landing page’y, etapów CRM, feedbacku sprzedaży i definicji akceptacji leadów
Zmiany w systemie	Tygodnie 3-6	Aktualizacja pozycjonowania, struktury CTA, ścieżek na landing page’ach i logiki kwalifikacji
Optymalizacja	Tygodnie 7-12	Przegląd zaakceptowanych leadów według źródła i strony, a następnie dopracowanie ścieżek konwersji
Pomiar	Miesiące 4-6	Porównanie liczby szans zaakceptowanych przez sprzedaż z okresem bazowym

Wyniki

Liczba szans zaakceptowanych przez sprzedaż wzrosła o 39% w ciągu 6 miesięcy.

Firma przeszła ze średnio 41 szans zaakceptowanych przez sprzedaż miesięcznie do 57 miesięcznie.
Łączna liczba leadów z marketingu wzrosła skromniej: ze 146 do 158 miesięcznie.
Oznacza to, że główna poprawa wynikała z lepszej jakości leadów, lepszego przekazania i wyższej akceptacji, a nie po prostu z większej liczby kontaktów.

Wskaźnik akceptacji przez sprzedaż wzrósł z 28,1% do 36,1%.

Wynik: Liczba szans zaakceptowanych przez sprzedaż wzrosła o 39% w ciągu 6 miesięcy, z 41 do 57 zaakceptowanych szans miesięcznie. Pomiar oparto na dacie utworzenia szansy sprzedaży w CRM i statusie akceptacji przez sprzedaż. Wykluczono duplikaty, niepełne formularze i zapytania bez kwalifikacji.

Metoda pomiaru

Wynik należy mierzyć na podstawie danych o szansach sprzedaży w CRM, a nie na podstawie surowej liczby leadów marketingowych.

Rekomendowana definicja:

Szansa zaakceptowana przez sprzedaż to zapytanie lub lead, który został sprawdzony i zaakceptowany przez sprzedaż jako zgodny z ustalonymi kryteriami dopasowania, intencji i potencjału biznesowego.

Rekomendowane okno porównania:

Okres bazowy: 6 miesięcy przed wdrożeniem.
Okres po wdrożeniu: miesiące 4-6 po wdrożeniu, gdy zmiany w przekazywaniu leadów i follow-upie były już stabilne.

Rekomendowane wykluczenia:

Duplikaty zgłoszeń.
Spam lub nieprawidłowe formularze.
Niepełne rekordy kontaktów.
Leady odrzucone z powodu niedopasowania, geografii, niepasującej usługi albo braku kontekstu zakupowego.
Zgłoszenia od obecnych klientów dotyczące obsługi.

Co zmieniło się operacyjnie

AI Visibility Loss - What BiViSee Diagnoses

Po współpracy firma miała bardziej użyteczny system pozyskiwania zapytań:

Marketing potrafił odróżnić liczbę leadów od tworzenia szans zaakceptowanych przez sprzedaż.
Sprzedaż miała jaśniejszy kontekst dla nowych leadów.
Ścieżki konwersji wykonywały więcej pracy kwalifikacyjnej przed przekazaniem leada do sprzedaży.
Zarząd mógł pewniej oceniać jakość źródeł.
Zespół miał wspólny język do rozmowy o jakości popytu i leadów.

Powiązany kontekst biznesowy

Główny problem biznesowy: Poprawa jakości leadów, aby większa część popytu generowanego przez marketing stawała się szansami sprzedażowymi akceptowanymi przez Sales

Obszar systemu wzrostu: Połączenie kwalifikacji, kontekstu w CRM i przekazania do Sales wokół szans o rzeczywistej wartości biznesowej

Wykorzystane kompetencje: Usprawnienie ścieżek konwersji, aby lepiej dopasowani kupujący trafiali do właściwego kolejnego kroku biznesowego | Połączenie źródeł marketingowych i landing page’y z wynikami szans sprzedażowych zaakceptowanych przez Sales | Poprawa kwalifikacji, kontekstu w CRM, przypisania odpowiedzialności i przekazania leadów z Marketingu do Sales | Doprecyzowanie pozycjonowania wokół problemów i usług, które najczęściej prowadzą do powstania kwalifikowanego popytu

Dla kogo ten przykład jest istotny: Dla firm i marek B2B, które potrzebują większej liczby szans sprzedażowych akceptowanych przez Sales, a nie po prostu większej liczby leadów

Potrzebujesz więcej szans zaakceptowanych przez sprzedaż, a nie tylko więcej leadów?

BiViSee pomoże ustalić, czy blokada w Twoim pipeline B2B leży w pozycjonowaniu, konwersji, jakości leadów, atrybucji czy przekazaniu leadów do sprzedaży.

Umów diagnozę pipeline’u