Case Study | Konwersja i kierowanie według intencji

Jak firma średniej wielkości ograniczyła ucieczki konwersji i poprawiła kierowanie zapytań według intencji

BiViSee pomogło anonimowej firmie średniej wielkości znaleźć miejsca, w których odpadało zainteresowanie od właściwych klientów, przebudować kluczowe ścieżki konwersji i kierować kupujących zgodnie z dopasowaniem, pilnością i intencją.

63% wzrost kwalifikowanego współczynnika konwersji
91% zapytań skierowanych na właściwą ścieżkę, wzrost z 62%
33% wzrost zapytań zaakceptowanych przez sprzedaż

W skrócie

Firma generowała ruch i zapytania, ale zbyt duża część zainteresowania znikała między pierwszym kontaktem a użytecznym kolejnym krokiem sprzedażowym.

Część użytkowników trafiała na strony, które nie pasowały do ich intencji.
Formularze prosiły o zbyt wiele informacji zbyt wcześnie.
Zapytania o wysokiej intencji i osoby na wczesnym etapie researchu trafiały do tego samego procesu.
Sprzedaż dostawała rekordy bez wystarczającego kontekstu, aby odróżnić pilne i kwalifikowane zapytania od ogólnego zainteresowania.

BiViSee potraktowało problem jako ucieczki konwersji w całym systemie: na stronie, w formularzach, logice kierowania i CRM.
Nie był to projekt poprawy samego współczynnika konwersji jednej strony.
Współpraca objęła mapowanie najważniejszych ścieżek, usunięcie zbędnych przeszkód, wprowadzenie ścieżek dopasowanych do intencji i połączenie każdej konwersji z właściwym kolejnym krokiem.

Kontekst klienta

Klientem była anonimowa firma średniej wielkości z kilkoma usługami, typami kupujących i poziomami gotowości do zakupu.

Ruch pochodził z kampanii płatnych, wyników organicznych, poleceń i bezpośredniego zainteresowania marką.
Użytkownicy mogli dopiero badać problem, porównywać podejścia, sprawdzać wiarygodność firmy albo być gotowi do rozmowy ze sprzedażą.

Istniejąca ścieżka nie rozpoznawała tych różnic wystarczająco dobrze.
Zarząd chciał wiedzieć:

Gdzie odpada zainteresowanie od właściwych klientów i jak kierować każdy poziom intencji?

Początkową blokadą była jedna ścieżka konwersji, która próbowała obsłużyć każdego kupującego.

Początkowa blokada

Problem pojawiał się w całej ścieżce:

Landing page’e nie zawsze pasowały do obietnicy ze źródła ruchu i intencji kupującego.
CTA zbyt szybko przechodziły od edukacji do rozmowy ze sprzedażą.
Formularze tworzyły niepotrzebny wysiłek albo zadawały pytania, których sprzedaż nie używała.
Strony podziękowania kończyły ścieżkę zamiast kierować do kolejnego kroku.
Logika kierowania traktowała dopasowanie, pilność i intencję jak ten sam sygnał.
Rekordom w CRM brakowało kontekstu strony, oferty i odpowiedzi użytkownika.

Wskaźniki początkowe

Punkt wyjścia:

Okres bazowy obejmował 18 740 sesji na ośmiu najważniejszych ścieżkach landing page’y w ciągu 12 tygodni przed wdrożeniem.

Mierzono:

Zaangażowanie na landing page’u i główny wskaźnik CTA

Rozpoczęcie formularza, porzucenia pól i ukończenie formularza

Kwalifikowany współczynnik konwersji według źródła, strony i oferty

Wynik kierowania zapytania i czas przypisania właściciela

Akceptację przez sprzedaż, powód odrzucenia i utworzenie szansy sprzedaży

W okresie bazowym 38% użytkowników, którzy rozpoczęli formularz, ukończyło go.
Kwalifikowany współczynnik konwersji wynosił 1,9% sesji spełniających kryteria pomiaru. 62% zapytań trafiało na właściwą ścieżkę dopasowaną do intencji, a mediana czasu przypisania wynosiła 9,4 godziny.
Sprzedaż akceptowała 46% skierowanych zapytań.

Diagnoza

BiViSee ustaliło, że największe straty wynikały z niedopasowania intencji i kolejnych kroków:

Niedopasowanie komunikatu

Obietnica ze źródła ruchu i argumentacja na landing page’u nie zawsze były spójne.

Niedopasowanie CTA

Użytkownicy dostawali jedną dużą decyzję do podjęcia, niezależnie od gotowości.

Przeszkody w formularzach

Wymagane pola zwiększały wysiłek, ale nie poprawiały kwalifikacji.

Słabe sygnały intencji

Strona, oferta, pilność i deklarowana potrzeba nie były łączone w jedną ocenę.

Luki w kierowaniu zapytań

Każde zgłoszenie trafiało do podobnej ścieżki follow-upu.

Luki w pomiarze

Konwersję na stronie oceniano osobno od akceptacji przez sprzedaż i jakości szans sprzedaży.

companies-and-brands operational standards 01

Podjęte działania

1. Mapowanie najważniejszych ścieżek konwersji

BiViSee połączyło źródło ruchu, landing page, ścieżkę treści, CTA, formularz, stronę podziękowania, kierowanie w CRM i wynik sprzedaży dla najważniejszych ścieżek.

2. Dopasowanie stron do intencji

Najważniejsze strony zostały przepisane i uporządkowane wokół problemu, odbiorcy, dowodów, obiekcji i kolejnego kroku wynikającego z danego źródła ruchu.

3. Wprowadzenie stopniowych ścieżek konwersji

Użytkownicy o wysokiej intencji mogli poprosić o diagnozę lub rozmowę. Użytkownicy o średniej intencji mogli wybrać odpowiedni materiał do oceny, dowód zaufania albo prowadzony kolejny krok bez zmuszania ich do zbyt wczesnego formularza sprzedażowego.

4. Ograniczenie przeszkód w formularzach

Usunięto nieużywane pola, uporządkowano kolejność pytań i zebrano najważniejsze dane kwalifikacyjne bez wymagania, aby każdy użytkownik wypełniał ten sam formularz.

5. Kierowanie zapytań według intencji

Dopasowanie, pilność, źródło, strona, oferta i wskazana potrzeba wpływały na ścieżkę, właściciela, oczekiwany follow-up i kontekst w CRM.

6. Połączenie optymalizacji konwersji z jakością pipeline’u

Testy oceniano na podstawie kwalifikowanych konwersji, akceptacji przez sprzedaż i przejścia do szans sprzedaży, a nie tylko na podstawie ukończenia formularza.

Timeline

Faza	Czas	Wykonane prace
Diagnoza	Tygodnie 1-2	Zmapowanie najważniejszych ścieżek i ustalenie grup pomiarowych od strony do CRM
Przebudowa ścieżek	Tygodnie 3-6	Dopasowanie komunikatów, CTA, formularzy, stron podziękowania i opcji zależnych od intencji
Wdrożenie kierowania	Tygodnie 7-9	Dodanie logiki kwalifikacji, zbierania kontekstu, właścicieli i zasad follow-upu
Optymalizacja	Tygodnie 10-14	Testowanie przeszkód, wyboru ścieżek, kwalifikowanej konwersji i wyników sprzedaży

Wyniki

W dopasowanym 12-tygodniowym okresie po wdrożeniu ukończenie formularza wzrosło z 38% do 54%, co oznacza 42% względnej poprawy.
Kwalifikowany współczynnik konwersji wzrósł z 1,9% do 3,1%, czyli o 63%, bez zwiększania wydatków na kampanie płatne.

Poprawne kierowanie według intencji wzrosło z 62% do 91%, a mediana czasu przypisania spadła z 9,4 godziny do 1,7 godziny.
Akceptacja przez sprzedaż wzrosła z 46% do 61%, czyli o 33% względnie.
Zapytania o wysokiej intencji trafiały do sprzedaży z jaśniejszym kontekstem, a użytkownicy o średniej intencji otrzymywali użyteczną dalszą ścieżkę.

Wynik: Kwalifikowana konwersja wzrosła o 63%, poprawne kierowanie według intencji wzrosło z 62% do 91%, a akceptacja przez sprzedaż wzrosła o 33% w dopasowanym 12-tygodniowym porównaniu.

Metoda pomiaru

Rekomendowana definicja:

Ucieczka konwersji to utrata wartościowego zainteresowania między ważnym punktem wejścia a kolejnym krokiem, który ma sens sprzedażowy.
Skuteczność kierowania według intencji to udział konwersji przypisanych do właściwej ścieżki, właściciela i follow-upu na podstawie opisanych zasad dopasowania i intencji.

Rekomendowane porównanie:

Okres bazowy: 18 740 sesji spełniających kryteria pomiaru na ośmiu ścieżkach w ciągu 12 tygodni przed wdrożeniem.
Okres po wdrożeniu: te same ścieżki w dopasowanym 12-tygodniowym okresie po stabilizacji, podzielone według źródła, urządzenia i strony.

Co zmieniło się operacyjnie

AI Visibility Loss - What BiViSee Diagnoses

Po współpracy:

Kupujący mieli kolejne kroki dopasowane do swojej gotowości.
Formularze zbierały tylko informacje potrzebne do kolejnej decyzji.
Sprzedaż otrzymywała jaśniejszy kontekst dopasowania i intencji.
Raportowanie CRO wychodziło poza konwersję na stronie i obejmowało wyniki w CRM.
Ucieczki na ścieżkach stały się mierzalne według źródła, strony, oferty i trasy.

Powiązany kontekst biznesowy

Główny problem biznesowy: Ograniczenie utraty konwersji między intencją kupującego a właściwym kolejnym krokiem biznesowym

Obszar systemu wzrostu: Usprawnienie strony i ścieżek konwersji, aby wartościowy popyt przechodził dalej zamiast wypadać z procesu

Wykorzystane kompetencje: Usunięcie tarcia i dopasowanie ścieżek konwersji do gotowości zakupowej odbiorcy | Przebudowa landing page’y, formularzy i kolejnych kroków wokół intencji użytkownika

Dla kogo ten przykład jest istotny: Dla średnich firm i marek obsługujących różne typy klientów, usługi lub poziomy gotowości zakupowej

Chcesz zamieniać więcej właściwego zainteresowania we właściwy kolejny krok?

BiViSee pomoże ustalić, gdzie Twoje strony, formularze, logika kwalifikacji albo kierowanie w CRM powodują utratę zainteresowania.

Umów diagnozę ścieżki konwersji