Case Study | Leczenie uzależnień
Jak ośrodek leczenia uzależnień obniżył koszt zapytania o przyjęcie o 31%
BiViSee pomogło obniżyć koszt zapytania o przyjęcie do ośrodka leczenia uzależnień i ograniczyć zmarnowany budżet na pozyskanie. Zrobiliśmy to przez poprawę jakości kampanii, zaufania na landing page’u, przekazywania zapytań i pomiaru pracy działu przyjęć.
- -31% kosztu zapytania o przyjęcie
- 4-miesięczny okres pomiaru
- Spadek kosztu zapytania o przyjęcie z 412 USD do 284 USD
W skrócie
Ośrodek płacił za uwagę, która nie zawsze zmieniała się w kwalifikowane rozmowy z działem przyjęć.
Kampanie płatne i wizyty na stronie generowały zapytania, ale efektywność zależała od jakości zapytań, zaufania, czasu reakcji i follow-upu działu przyjęć.
Obniżenie kosztu wymagało czegoś więcej niż zmiany stawek w kampaniach.
Trzeba było ograniczyć straty przed kliknięciem i po kliknięciu.
BiViSee zdiagnozowało blokadę w kampaniach płatnych, zaufaniu na landing page’u, komunikacji wrażliwej na compliance i przekazaniu zapytań do działu przyjęć.
W ciągu 4 miesięcy koszt zapytania o przyjęcie spadł o 31%.
Kontekst klienta
Klientem był anonimowy ośrodek leczenia uzależnień działający na rynku opartym na zaufaniu, regulacjach i dużej wrażliwości emocjonalnej.
Potencjalni pacjenci i ich rodziny nie porównywali po prostu usług.
Często podejmowali pilne i trudne decyzje, oceniając wiarygodność, poufność, dopasowanie, lokalizację, dostępność i zaufanie.
Dlatego zwykłe wskaźniki generowania leadów nie wystarczały.
Tania konwersja nie miała wartości, jeśli nie stawała się zapytaniem, które dział przyjęć mógł realnie obsłużyć.
Początkową blokadą był rosnący koszt pozyskania.
Początkowa blokada
Ośrodek musiał poprawić efektywność przyjęć, a nie tylko zwiększać budżet.
Niektóre źródła ruchu generowały zapytania, które wyglądały dobrze w raportach platform, ale nie zmieniały się regularnie w rozmowy możliwe do obsłużenia przez dział przyjęć.
Wskaźniki początkowe
BiViSee ustaliło, że problem kosztu nie wynikał tylko z zakupu mediów.
Diagnoza
Diagnoza wskazała cztery połączone blokady:
Jakość ruchu była nierówna
Niektóre ścieżki kampanii generowały zapytania słabszej jakości, niż sugerowały raporty platform.
Sygnały zaufania musiały pojawiać się wcześniej
Kupujący potrzebowali dowodów, uspokojenia i jasności, zanim wykonali działanie.
Ścieżki konwersji nie dawały wystarczającego kontekstu dla działu przyjęć
Część formularzy i stron nie przekazywała działowi przyjęć wystarczających informacji, aby dobrze ustalić priorytet follow-upu.
Pomiar kończył się zbyt blisko kliknięcia
Zespół musiał odróżnić surowe konwersje od zapytań o przyjęcie, które można było realnie obsłużyć.
Podjęte działania
1. Kontrola intencji w kampaniach płatnych
BiViSee przeanalizowało kampanie przez pryzmat jakości zapytań dla działu przyjęć, a nie tylko kosztu konwersji.
Zmiany obejmowały:
- Przegląd wyszukiwanych fraz i ścieżek odbiorców według jakości zapytań.
- Oddzielenie segmentów o silniejszej i słabszej intencji.
- Ograniczenie nacisku na ścieżki wydatków, które generowały słabo dopasowane zapytania.
- Lepsze dopasowanie obietnicy z reklamy do treści strony.
2. Poprawa zaufania na landing page’ach
Strony zostały poprawione tak, aby odpowiadały na pytania o zaufanie, które wpływają na decyzje dotyczące leczenia uzależnień.
Zmiany obejmowały:
- Doprecyzowanie kolejnego kroku.
- Wzmocnienie wiarygodności i poczucia bezpieczeństwa.
- Zmniejszenie niejasności wokół tego, dla kogo jest usługa.
- Dodanie dowodów bliżej miejsc konwersji.
- Usunięcie lub złagodzenie języka, który mógł tworzyć ryzyko compliance albo osłabiać zaufanie.
3. Poprawa przekazania zapytań do działu przyjęć
Pozyskanie leada i follow-up zostały potraktowane jako część systemu wzrostu.
Zmiany obejmowały:
- Doprecyzowanie, co oznacza zapytanie możliwe do obsłużenia.
- Przegląd kontekstu w formularzach i kierowaniu połączeń.
- Poprawę priorytetyzacji follow-upu.
- Połączenie źródła konwersji z jakością zapytania.
4. Zasady ryzyka i compliance
Zmiany wzrostowe były wprowadzane z uwzględnieniem ograniczeń rynku regulowanego.
Zmiany obejmowały:
- Przegląd obietnic i języka na stronie.
- Unikanie nadmiernych obietnic w wrażliwej ścieżce decyzyjnej.
- Ochronę reputacji i sygnałów zaufania.
- Dopasowanie metod pozyskania do realiów pracy działu przyjęć.
Timeline
| Faza | Czas | Wykonane prace |
|---|---|---|
| Diagnoza | Tygodnie 1-2 | Przegląd kampanii płatnych, landing page’y, ścieżek zapytań, feedbacku działu przyjęć i jakości śledzenia |
| Zmiany w ruchu i stronach | Tygodnie 3-5 | Przesunięcie nacisku na ścieżki o wyższej intencji i poprawa zaufania na landing page’ach |
| Poprawa przekazania zapytań | Tygodnie 6-10 | Dopracowanie kierowania zapytań, kontekstu follow-upu i oceny jakości konwersji |
| Pomiar efektywności | Miesiące 3-4 | Pomiar kosztu zapytania o przyjęcie względem okresu bazowego |
Wyniki
Koszt zapytania o przyjęcie spadł o 31% w ciągu 4 miesięcy.
Ośrodek przeszedł z bazowego kosztu zapytania o przyjęcie na poziomie 412 USD do 284 USD.
Średnie miesięczne wydatki na pozyskanie spadły nieznacznie z 38 700 USD do 35 500 USD, a liczba możliwych do obsłużenia zapytań o przyjęcie wzrosła z 94 do 125 miesięcznie.
Surowa liczba zapytań nie była wskaźnikiem sukcesu.
Poprawa wynikała z przesunięcia miksu w stronę zapytań, które dział przyjęć mógł realnie obsłużyć.
Wynik: Koszt zapytania o przyjęcie spadł o 31% w ciągu 4 miesięcy, z 412 USD do 284 USD. Pomiar oparto na wydatkach na pozyskanie podzielonych przez zapytania o przyjęcie, które spełniały ustalone kryteria kontaktu, dopasowania i intencji. Wykluczono spam, duplikaty i zapytania niemożliwe do obsłużenia.
Metoda pomiaru
Wynik należy mierzyć na podstawie danych o jakości zapytań do działu przyjęć, a nie tylko na podstawie konwersji z platform reklamowych.
Rekomendowana definicja:
Koszt zapytania o przyjęcie to wydatki na pozyskanie podzielone przez zapytania, które weszły do procesu przyjęć z wystarczającym kontekstem kontaktu i intencji, aby dział przyjęć mógł je obsłużyć.
Rekomendowane okno porównania:
- Okres bazowy: 4 miesiące przed wdrożeniem.
- Okres po wdrożeniu: 4. miesiąc po wdrożeniu, porównany ze średnią z okresu bazowego.
Rekomendowane wykluczenia:
- Duplikaty zgłoszeń.
- Spam.
- Zapytania dotyczące niewłaściwej usługi.
- Zapytania spoza obsługiwanego obszaru.
- Niepełne dane kontaktowe.
- Zgłoszenia do obsługi klienta niezwiązane z przyjęciami.
Co zmieniło się operacyjnie
Powiązany kontekst biznesowy
Główny problem biznesowy: Obniżenie rosnących kosztów pozyskania poprzez poprawę jakości i efektywności zapytań dotyczących przyjęcia na leczenie
Obszar systemu wzrostu: Poprawa widoczności i generowania popytu wokół zapytań o wyższej intencji i większej wartości dla procesu przyjęcia na leczenie
Wykorzystane kompetencje: Optymalizacja płatnych kampanii pod kątem intencji i jakości zapytań dotyczących leczenia | Wzmocnienie zaufania na landing page’ach i ścieżek konwersji w przypadku decyzji o leczeniu wymagających wysokiego poziomu zaufania | Połączenie danych o pozyskaniu z rzeczywistą jakością zapytań obsługiwanych przez zespół przyjęć | Uwzględnienie wymogów compliance i ryzyka w komunikacji reklamowej oraz ścieżkach konwersji w tej wrażliwej kategorii
Dla kogo ten przykład jest istotny: Dla placówek leczenia uzależnień, które chcą poprawić efektywność procesu przyjęć bez optymalizacji pod tanie, ale niskiej jakości leady
Potrzebujesz lepszych zapytań do działu przyjęć, a nie tylko tańszych leadów?
BiViSee pomoże ustalić, czy blokada wzrostu ośrodka leczenia uzależnień leży w jakości kampanii płatnych, zaufaniu, konwersji, compliance, atrybucji czy przekazaniu zapytań do działu przyjęć.